Instagram zmienia sposób oznaczania kont prowadzonych przez postacie wygenerowane przez sztuczną inteligencję. Dotychczasowa etykieta "AI creator" ustępuje miejsca jednoznaczniejszemu określeniu "AI generated profile". Konta z fikcyjnymi postaciami, które nie zostaną oznaczone, mają dostawać mniejszy zasięg. Dla marek korzystających z syntetycznych influencerów oznacza to, że część zasięgu organicznego może zniknąć.
Co konkretnie zmienia Instagram
Dotychczasowa etykieta była opcjonalna i niejednoznaczna. Sformułowanie "AI creator" można było odczytać jako informację, że za profilem stoi prawdziwa osoba, która jedynie korzysta z narzędzi AI przy tworzeniu treści. Nowa etykieta mówi wprost, że sama postać przedstawiana na profilu nie jest człowiekiem.
Oznaczanie pozostaje dobrowolne. Instagram zapowiada jednak, że jeśli sam wykryje nieoznaczone konto z syntetyczną postacią, ograniczy jego zasięg. W praktyce przestanie polecać jego posty osobom, które go nie obserwują, między innymi w sekcji Eksploruj i w Reels.
Meta tłumaczy zmianę reakcjami użytkowników. Firma stwierdziła, że odbiorcy "nie lubią oglądać profilu, który wygląda na ludzki, by później odkryć, że przedstawiona osoba została wygenerowana przez AI".
Czego nowa etykieta nie obejmuje
Etykieta dotyczy tylko profili, na których widnieje osoba wygenerowana przez AI, a nie rzeczywisty człowiek. Nie obejmie kont, które publikują masowo treści tworzone przez modele AI, ale są prowadzone przez prawdziwych ludzi. Instagram traktuje ich jako twórców korzystających z narzędzi AI.
Takie treści Meta oznacza osobno. Na Instagramie, Facebooku i Threads stosuje etykietę "AI info", gdy obraz, wideo lub nagranie dźwiękowe zawiera techniczne sygnały wskazujące na wykorzystanie AI albo gdy sam autor przyzna, że treść wygenerowała sztuczna inteligencja. Jeśli AI posłużyło tylko do edycji materiału, informacja o tym siedzi w menu posta. Fotorealistyczne obrazy stworzone za pomocą Meta AI dostają natomiast oznaczenie "Imagined with AI".
Dlaczego system pozostaje niedoskonały
Oba mechanizmy opierają się na tym samym założeniu: albo Meta wykryje treść automatycznie, albo autor sam ją oznaczy. Firma przyznaje jednak, że techniczne znaczniki, na których opiera się wykrywanie, można usunąć. Trudno więc zakładać, że każdy twórca fikcyjnej postaci zechce ją ujawnić.
Problem ma również wymiar reklamowy. Wiele syntetycznych postaci funkcjonuje jak zwykli influencerzy i promuje produkty rzeczywistych marek. Nie ma przy tym przepisów, które kazałyby firmom informować konsumentów, że materiał reklamowy powstał z wykorzystaniem AI. Dla części reklamodawców to tańsza alternatywa dla współpracy z prawdziwym influencerem, dlatego na zarzuty reagują często defensywnie.
TechSpot ocenia tę zmianę jako punkt wyjścia, a nie kompletne rozwiązanie problemu. Takie konta będzie łatwiej rozpoznać, a Instagram rzadziej podsunie je nieświadomym odbiorcom, ale samo to nie zatrzyma zjawiska.
Co to oznacza dla firm i marketerów w Polsce
Jeśli marka planuje kampanię z wirtualną postacią, powinna liczyć się z tym, że nieoznaczone konto dostanie mniejszy zasięg. Etykieta to już nie tylko kwestia przejrzystości. Decyduje o tym, czy post dotrze do kogoś spoza grona obserwujących.
Drugi wniosek dotyczy prawa. Materiał źródłowy odnosi się do braku obowiązku informacyjnego w reklamie i nie omawia regulacji unijnych. Polskie zespoły prawne powinny więc osobno sprawdzić, jakie obowiązki w oznaczaniu treści syntetycznych wynikają z AI Act oraz z przepisów o nieuczciwych praktykach rynkowych. Polityka platformy to jedno, przepisy to drugie.
Zespoły od moderacji i marketingu mają do zrobienia rzecz prostą: zinwentaryzować konta i materiały z syntetycznymi postaciami oraz ustalić, kto odpowiada za ich oznaczanie. Warto przy tym założyć, że systemy wykrywania Meta będą się mylić w obie strony.
Meta nie podała terminu pełnego wdrożenia zmiany ani jej dokładnego zasięgu geograficznego.
